碧桂园中秋短片：你为什么回家

  你是不是已经因为某些理由回答家中？或是找了别的理「Jie」由「Kou」出去旅游？

  关于回不回家的问题，我们和碧桂园推出了这支影片，希望能在这样团圆佳节，让大家更有理由回家。

  创意的出发点来源于一个问题 —— 为什么回家。接到碧桂园中秋Campaign “回家” 主题视频的Brief，几乎难以下手。因为无论是别的品牌，还是碧桂园本身，“回家”和“团圆”的主题已经做过无数次营销诠释。再加上每年春晚的公益广告，这个题材的情感轰炸几乎无孔不入，将餐桌边等待孩子回家吃饭的父母形象深深写进每个中国人的心里。

  于是……我们有了现在的创意角度。品牌方为何需要做“回家”的主题，其实来源于消费者为何需要回家的感情。中秋佳节、8天长假，或许是这次回家的理由，那一年之中呢？参加婚礼、老人大寿或者只是回去办个证件，各种各样的理由是我们回家的判断标准。这是从何时开始的呢？从什么时间开始，回家变成了需要衡量的一件事，它开始不是假期的唯一选择，甚至也不是首要选择。从这个洞察，我们找到了本次视频创意的观点：愿每一次回家都不必再问为什么。

  从理由出发，我们在影片中呈现了四组典型理由。影片选择群像的形式，扩大理由覆盖面和不同年龄层的不同情感。故事中，不同的人物带着喜悦的理由和明确的目的，踏上归途，将回家的仪式感不断烘托，为冲突点做足准备，让接下来的反转成为戳醒观众的温柔一刀。

  文案 + 群像的故事形式，也面临着戏剧冲突不强的挑战。为了突破这一点，我们通篇采用了问答的文案形式。利用 “第三人称” 和 “第一人称” 相互交叉，形成对话感，一同推动叙事。并在前后两次 “你为什么回家” 的提问中，给出不同的答案，实现反转冲突。

  第一次提问，人物在回家前回答，喜悦笃定充满期待。第二次提问，人物在回家后回答，遗憾错过感到羞愧。

  两次回答的情绪对比，将原本的理由逐渐消解。回家后捕捉到的千万个细节才是真正的意义所在，那些遗憾的陪伴和缺失的岁月才是我们回家真正的理由。春节没回成家的农民工夫妇，期盼着中秋团圆。到家却发现，一年没见的女儿，多了些许陌生和羞涩。

  农民工夫妇因为疫情错过了春节回家，将一年回一次的机会分配给中秋，到家才发现女儿对自己有些陌生。

  当了小姨的女孩，为自己的“升级”感到兴奋。回去才从姐姐的轻描淡写中，得知她怀孕和生产的艰辛。

  长大成人的儿子，带回了新的家人。却在岁月的猛一回头中，发现母亲已经悄然老去。

  给父母买了新房的男人，把努力都孝顺给家人。却在搬家之时才注意到尘封很久的老钢琴，家的记忆涌上心头。

  两次提问，都从人物的生活和情感入手，亦是站在消费的人的角度思考问题。因此才呈现了细腻入微的共情效果，在没有谴责的视角和说教的口吻下，依旧产生了督促观众回家的效果。不少观众在看完影片后，回复到：“出去旅游的机票突然不香了”。

  总结本次创意到执行的全过程，也让我们做出了更多的思考：在品牌价值与消费者观念之间，需要的究竟是怎样一座桥梁？真诚和理解，大过一切的力量。广告是沟通的艺术，站在品牌方说话，更要站在消费的人这边说话。

  代理商：天与空首席创意官：肖坤资深品牌总监：汪曦创意副总监：王凯文案：田叶舟 刘雅敏姣美术：张天亮 孙媚品牌：严俊杰 易可欣

  导演：廖义源副导演：Joy制片：周颖监制：胡海涛摄影指导：沈杨美术指导：邢俊剪辑师：李成兵 牛牛online合成：彭藓瑜TC：许维达作曲：张钊宁

  （感谢为此次项目付出但未提及名字的每个人，愿大家佳节团圆，日常也团圆。）